Hace más de 2.300 años, Aristóteles estableció los tres pilares de la persuasión1: ethos, pathos y logos. Tres principios, vigentes hoy en día, que pueden ser clave para hacer una buena presentación en público.
El ethos consiste en posicionarnos como expertos, demostrando autoridad (experiencia y conocimientos) en un tema. La clave es transmitir credibilidad para que la audiencia nos escuche y, por lo tanto, la podamos convencer con mayor facilidad. Ejemplo publicitario: Wilkinson, «afilando tu estilo desde 1772».
El pathos es la emoción. Cuanto más conectemos con el público, más posibilidades tendremos de que nuestro mensaje sea aceptado. ¿Cómo lo conseguimos? Explicando, por ejemplo, una historia emotiva detrás de la marca o producto. Ejemplo: Coca-Cola, «la chispa de la vida».
Finalmente, el logos se basa en usar el poder de la razón, la lógica, para persuadir a la audiencia. El objetivo es demostrar que lo que decimos es cierto, utilizando argumentos sólidos, pruebas, estudios o estadísticas. Ejemplo: Finish, «cada vez más fabricantes de lavavajillas recomiendan nuestro producto».
Steve Jobs y el primer iPhone
Ethos, pathos y logos son tres elementos en los que se basa una de las mejores presentaciones de producto que se ha hecho hasta ahora; la del primer iPhone de la historia, por Steve Jobs. Pero, además, la exposición utiliza otras técnicas que pueden ayudarnos realizar una buena presentación en público.
Steve Jobs arranca con un inicio potente, generando interés y complicidad. Capta y mantiene la atención durante más de una hora, aportando datos y argumentos. Y acaba con un final memorable, impactando en el recuerdo de los asistentes.
Steve Jobs da fuerza al mensaje introduciendo power words, como ‘reinventar’, realiza pausas y aporta algo de humor en los momentos adecuados.
Genera expectativa, explicando lo que ha hecho Apple hasta ahora, revolucionando la industria, vs lo que hará, siguiendo la misma línea, o alternando lo que han hecho otros fabricantes vs lo que podría hacer Apple. Una técnica estudiada por la experta en presentaciones Nancy Duarte y que, dice, es parte del éxito del empresario americano.
Otro punto clave. Simplifica el contenido que expone, con mensajes sencillos, utilizando tríadas (Mac, iPod, iPhone) y enumeraciones.
La tríada, la repetición de tres palabras o frases con un paralelismo en cuanto a estructura, longitud y ritmo, es uno de los recursos más útiles y efectivos. Al cerebro humano le gustan los bloques de tres, que facilitan la comprensión y el recuerdo. Y, de hecho, si observamos algunos de los mejores discursos, lo habitual es encontrar alguna tríada, un recurso también llamado tricolon.
Aparte de la tríada, otras figuras retóricas también pueden ser de utilidad para captar la atención durante un discurso. Desde la anáfora, como el ‘I have a dream’ de Martin Luther King o el ‘How dare you?’ de Greta Thunberg, a la pregunta retórica, que también plantea Steve Jobs y que encontramos en mensajes publicitarios como ‘¿Te gusta conducir?’, de BMW, o la metáfora, como la de ‘Red Bull te da alas’.
Todo ello sin olvidar que, antes de plantear la presentación, debemos analizar qué queremos explicar, a quién y cómo lo haremos. Es importante concentrarse en lo esencial y hablar con claridad, siguiendo un buen guion, con ritmo, y siendo conscientes de que las personas escuchan con atención plena durante quince minutos y a los cuarenta, normalmente, necesitan descansar2.
- El contenido de este artículo es una pequeña parte de las enseñanzas que imparto en la asignatura de Expresión oral y escrita del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universitat Abat Oliba CEU Barcelona. Curso 2023-2024. ↩︎
- Vila Santasusana, M & Castellà, J.M. & Casas, M (2018). Secretos para hablar bien en público Guía práctica. Plataforma Actual ↩︎
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